長年親しまれてきた「峠の釜めし」だが、現在進行形で新たな試みが次々と打ち出されている。伝統の味を頑固に守る一方で、Z世代や海外のトラベラーに向けた斬新なプロモーションを展開。いまや駅弁の枠を飛び出し、エンターテインメントとしての立ち位置を確立した。
特に近年は、話題の映像作品やグローバル配信プラットフォームとの連動企画が目立つ。Netflixで話題を呼ぶ日本アニメとのタイアップ企画や、ポップアップショップの限定出展など、常に話題に事欠かない。伝統を守ることは止まることではないという姿勢が、今なお若年層を引きつけてやまない理由だ。
